南方都市报经营新质生产力的实践与探索
2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，也是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年。站在新的历史交汇点上，回望全国报业融合发展走过的10年，传统纸媒正借助技术赋能重塑，朝着智媒之路飞速发展。2023年，我国传媒业加快转型步伐，多元经营格局加速演变，媒体融合深入推进，转型取得显著成效。决定媒体融合发展能否取得实质性进展的关键一招，在于有没有形成媒体以及媒体经营的新质生产力，这点已然成为业界共识。今年3月5日，习近平总书记在参加十四届全国人大二次会议江苏代表团审议时再次就发展新质生产力提出明确要求，作出深入阐释，指导发展实践。“先立后破、因地制宜、分类指导”，习近平总书记的系列重要论述，为我们深刻理解新质生产力提供了科学指引，为我们结合实际创新打造形成媒体的新质生产力提供了根本遵循。
广告是支撑媒体生存发展的重要支柱，营销的好坏关乎媒体的发展。媒体经营必须依靠符合自身、契合市场、吻合规律的新质生产力，才能获得良好运行和发展。作为“智媒领跑者，价值传承者”，南方都市报（以下简称“南都”）智媒经营的转型经验成为学界观察和研究的样本。
破局：推动跨界共融共建，培育催生新质生产力
2023年，南都整体营收同比增长4.1%，其中广告与新服务能力类增长7.73%，营收和利润保持较好增长势头。这也是自2018年以来，南都经营连续6年稳住大盘，稳中有增。增长的背后，是一套完整的方法论贯穿其中。例如，从体制机制、组织架构、人才结构、业务布局等方面着手，加快构建开放合作的经营生态系统；加大未来市场培育力度，加大多元业务整合强度；用智媒新势力，再造媒体营销新生态。通过一系列精准有力的改革创新，升级迭代，以新提质，改造现有生产力，催生新质生产力，创造智媒经营的新价值、新高度、新理念，持续为客户提供新服务、新产品，在市场检验中锤炼锻造新质生产力的新韧性、新动能。
南都转型成功之路，并非一蹴而就。早在2013年移动互联网冲击刚刚形成时，南方报业传媒集团就敏锐感知到大变局即将到来，提出了“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”的战略，在国内媒体中率先提出了融合转型方略。2018年，南都提出要做中国一流智媒，是媒体又是智库，是大数据发掘研究机构又是文化创意传播机构。基于自身核心优势，南都的战略方向是要重组话语体系、重塑话语权力。通过不断升级迭代，南都提出“夯实影响力，强化‘营’响力”的运营发展目标，一方面，坚持深耕传播力建设，沉淀传统内容优势；另一方面，发力扩张运营服务能力版图，加速商业模式迭代。通过将经营管理转型融合之路走深走实，将智媒产品布局及服务能力做新做优，精心培育强健驱动经营可持续发展的内生动力，推动跨界共融共建，培育催生新质生产力。
南都首提“智媒营销”理念，力求在品牌营销下半场开创新景象。以智为媒、以智助媒，嫁接智慧、嫁接智能，形成智慧的洞察、智慧的服务、智能的传播、智慧的产品、智慧的经营，南都打造了完整的智媒生态闭环，打通了各环节堵点。
2023年，南都重点打造了“五驾马车”：N视频、大数据研究院、湾财社、南都娱乐、南都高质量发展研究院，形成了以数据新闻、榜单评价、民意调查、智库参考、鉴定测试、评估认证、数据库、轻应用等产品形态为代表，八大系列100个产品的数据智库产品矩阵，打造了一批具有南都品牌影响力的大IP。多年来，南都经营之所以保持稳定增长，正是得益于坚定不移走智媒转型之路，以影响力带动“营”响力，以“营”响力反哺影响力。这里的影响力指传播力，“营”响力指经营力。
1.以N视频建构年轻态生态体系，实现南都智媒价值有效转化
近年来，短视频已经成为一种年轻化、全民化的表达方式。对于传统媒体来说，建设自主可控的新媒体平台是支撑主责主业的根本，从新闻短视频入局短视频行业，水到渠成。2020年9月，由广东省委宣传部指导、南方报业传媒集团重点打造、南方都市报负责研发运营的新锐媒体平台——N视频客户端正式上线。这一新型战略性传播平台建设，为南都建构年轻生态运营体系，提供了重要支撑。
N视频客户端定位于“视频版广东发布”，以优质视频内容密集覆盖华南地区年轻用户，坚持以年轻人影响年轻人的策略。目前，N视频客户端累计下载量超2000万次，月活50万+，每年举办活动达100多场，累计邀请22000多位创作者入驻。
有了传播力，便有了影响力，有了影响力，便可转化为品牌价值、商业价值，继而产出“营”响力。如今，以N视频为核心的视频营销商业布局已清晰建构，经营系统也组建了广东视频服务中心，建立起一套行之有效的产品运营模式，得到用户认可。依托前端南都强大的视频制作专业团队，再加上后端N视频的传播力、影响力、到达率，形成了完整、稳定、成熟的商业模式。N视频年轻态战略市场的构建，既是南都加快推进媒体深度融合发展的时代产物，更是南都智媒价值的完美转化和有效转化。
2.以“湾财社”新赛道，深耕大湾区财经产经领域
“五驾马车”之一的湾财社，虽然成立时间仅两年，却是南都智媒化成功转型的又一大IP。2022年，南都整合财经板块成立湾区财经新闻中心，以“湾财社”为IP深耕大湾区财经产经领域。两年过去，南都以“湾财社”为名，持续着力构建强势区域传播力，打造了具有全国影响力的区域财经头部IP。成立两年来，湾财社每年营收均超亿元。
在湾财社新IP旗帜引领下，依托南都全媒体矩阵传播优势，以打造新型财经媒体智库为目标，通过链接智库资源，不仅与平台机构、企业、资本，而且与大湾区乃至全国关注经济领域信息的用户，均建立起深度联系，继而挖掘专业媒体的市场整合链接功能，实现专业赛道的新型服务转化。
过去两年来，湾财社在坚守传统内容价值的前提下，持续优化以新服务能力为主的业务结构，以标杆项目撬动大体量合作，深化“新闻+政务服务商务”的南都特色经营思维。例如，依靠高质量智媒服务链接政务服务商务，深入白酒、汽车、金融、地产、教育等各产业，开展包括深度调研、行业论坛、权威榜单在内的研究工作，以智库产品树立行业影响力，借此切入产业链实现延展服务。
3.以高质量发展研究院智媒服务，赋能城市治理高质量发展
近年来，南都主动融入国家治理体系和治理能力现代化进程，大力推动智库媒体建设，不断探索和构建智库媒体的新型研究能力与服务能力。2023年2月，南都高质量发展研究院成立。作为推进媒体深度融合和智媒转型发展的重要平台，该研究院在区域发展中贡献社情研判力量，促进政府决策科学化，这是从诞生之初就坚持的目标，也是作为主流媒体的南都所承担的“围绕中心、服务大局”职责与使命。事实证明，只有坚持围绕“高质量发展”传播主干，借助强大的资源整合能力，加快渠道拓展，持续升级智媒产品，有秩序、有质量、高效率提升新型智媒营销服务能力，才能有效抑制传统广告收入下滑。
南都高质量发展研究院的智媒服务不断拓展延伸，先后在广州市南沙区、白云区、增城区，以及广东中山市、东莞市等挂牌成立了4所分院和3个产业研究基地，将治理触角延展至珠三角更多地区。
另外“两驾马车”，南都大数据研究院通过打造聚合专业领域智库资源交流平台，为经营带来增值服务；南都娱乐则发挥专业优势，深耕娱乐市场，链接文娱资源，服务文化项目、娱乐项目、文创文产项目，实现经营变现。
破圈：线上全媒体、线下多场景，把南都智媒营销的年轻态新质生产力锻造得更加稳固
随着“90后”“00后”新生代的消费崛起，品牌营销方式正在发生翻天覆地的变革，品牌如何更新自身的年轻化营销策略成为当务之急，“得年轻人者得天下”成为营销主流趋势。在智媒转型战略路径指引下，南都整合协会、学界、企业、政府等多方资源，精心培育智媒营销未来新势力，把智媒营销转化为年轻态营销，通过年轻态新型传播平台以及年轻态产品的打造与营销，构建了一个完整生态闭环。
1.倾力打造“中国智媒营销大会”品牌IP矩阵，构建年轻态营销闭环
用智媒新势力再造媒体营销新生态，是南都在智媒转型中走出的特色之路。其中包括以“智库+”模式稳固地位，以“产品+”模式持续创收，以“产业+”模式促产增收，以“整合+”模式串联资源。中国智媒营销大会正是对上述方法论的一次有力探索与实践。
以“智媒营销”这一新理念切入，2022年，南都在中国广告协会指导下，发起“中国智媒营销大会”品牌IP项目。2023年，围绕大会IP又衍生孵化“未来金理奖·全国大学生IMC（整合营销传播）大赛”“年轻态营销增长大会”等多元矩阵产品。通过联动行业商业协会、市场机构化媒体及平台、广告及公关公司、各大高校，携手国内头部智库化媒体共策共建共谋，成立中国智媒营销生态联盟，共同构建一个多方共赢的年轻生态盛事。聚焦大学生整合营销，是因为智媒营销的未来在于年轻态营销，年轻人既是推动智媒营销进化的后备力量，也是促成营销最终转化的目标消费人群。
未来金理奖·全国大学生IMC大赛，要做的是链接与培育。此举能够为打通营销界产学研链路创造新的可能，对高校学生来说，可以提前接触市场实战，为顺利就业打下实践基础；对企业来说，可以通过大学生营销参赛，提前布局品牌目标年轻群体的心智培育。
围绕Z世代年轻态营销，带来了运营方面数据增长。在智媒营销时代，用媒体“营”响力促进企媒互利共荣，助力商业市场高质量发展，这既是南都在智媒转型中走出的特色之路，更是南都聚焦年轻态营销的里程碑。
2.大力开拓多元新赛道，打造发展新动能
2023年，南都成立运营赋能中心。作为整个运营系统的服务中台，该中心有效发挥创意输出、全案制定、执行统筹、资源整合等功能，为运营系统各板块提供有力支撑。2023年也是南都全面开启多元化经营元年，推出了“民益充”共享充电宝项目、“夜试×天台CAR啡”项目联名、万科黄埔新城“美好生活+”优享购房项目、国台定制“以酒为媒 喜报智友”南都文创酒、广州市天河区文化艺术中心大剧场多元化业务合作运营等项目，与具有一定体量和多元化产业布局的政府单位头部企业达成合作，按照做长做深产业链的“多元化思维”，下好“先手棋”，形成资源共享、上下贯通、相互赋能、相融共生的多元生态产业链条，率先取得行业的主导优势，夯实媒体融合转型的“底盘”。
随着传统广告主导的单一收入格局被打破，南都正加速形成线上线下两大融合生态共同构成的智媒业务结构。线上，南都侧重构建以N视频为核心的短视频融媒生态。经过两年的重点投入和产品迭代，N视频平台渐趋成熟化、规模化，今年更将借力广东视频服务中心，通过全面配置服务团队，优化内容生产链条，着力培育视频产品运营走向专业化、高端化，开辟视频营销增长新空间，在商业视频领域建立新的高地。
线下，南都依托一批产品形态多元、传播场景丰富的项目，建立起跨界融合营销生态。2022年，以“南都创办25周年”为抓手，悉心打造“智媒领跑者”品牌营销项目，整体拉动营收超过3000万元。为品牌升级发布会引入时装秀场景，在潮流网红街区搭建品牌复古情怀打卡场景，开创性打造媒体跨界脱口秀厂牌的年轻人业余休闲场景。这些都是南都“线上全媒体、线下多场景”O2O合作模式的创新实践。产品融合创新带动了服务能力创新，南都在创意、策划、视频、直播、活动等新型服务项目上的营收大幅增长，佐证了这类尝试的可行性。
3.稳步提升“营”响力，重塑机构媒体营销话语权
从坚定培育内容影响力，到稳步提升市场“营”响力，南都持续深耕智媒营销商业模式，重点扶持标杆产品和品牌IP，打造以智库为核心竞争力、以媒介为关键链接力的智媒营销服务，推进品牌营销数智化创新升级，重塑机构媒体在品牌营销界的话语权。
通过走深走实经营管理转型融合之路、做新做优智媒产品布局及服务能力，南都精心培育强健驱动经营可持续发展的内生动力。如围绕智媒营销，与时俱进推出整合营销改革。目前，南都旗下的深圳大件事传媒有限公司就是采用这种方式，根据客户需求的差异化，制定不同类型组合拳。作为南都智媒营销生态基础的全案服务，至今已为客户量身制作全案合作类项目200多个，每年营收达6000万元以上，为南都众多战略客户实现了“名、利、数”三收的全链条服务。南都全案项目收入已连续多年增长，环比增长率超7%。
南都的智媒产品是一种非标化产品，也正是由于非标化产品的独特性和不可复制性，才使其成为成功的关键因素之一。经营人员经过专业培训，对智媒产品敢于叫价、善于议价、精于服务，使转型产品能够顺利推介，有效提升了价值水平。当传播链条上的每个参与者都愿意主动拥抱变化与创新，敢于和更多智媒商家客户利益分享、风险共担，那么良性智媒融合生态也就建立起来了。南都每年举办面向整个经营系统的“产品通”技能竞赛，通过竞赛优胜劣汰，大力提升运营人员的专业技能与业务水平，为更好地开拓业务、服务客户、创造营收增量提供了保障。
结语
随着媒体传播方式的巨变，媒体融合之路也遭遇瓶颈和难题，有的机构媒体发展停滞不前，生存面临挑战，经营陷入困境。在媒体融合大背景下，智媒营销的未来出路在哪里？南都始终坚持思考与实践，不断进行探索与创新，在智媒转型中致力于破局、破圈、自我突破，用自身成功转型的实践证明，智媒营销是传统媒体经营转型的新趋势、新路径，只有加快培育形成具有竞争力和发展潜力的新质生产力，让新质生产力成为智媒高质量发展的强劲推动力、支撑力，最终才能实现媒体和媒体经营稳健发展、长足发展。
培育和发展新质生产力是建设新型主流媒体的重要路径，南都智媒转型的根本在于内容建设，而“新闻+政务服务商务”则是南都智媒转型的推进器。南都厚植智媒优势，向新质生产力要智媒发展新动能，以新业态、新形态、新模式、新应用、新场景催生作为主要支撑，守正稳主业、创新开新业，不断扩大智媒营销生态圈和朋友圈，形成独树一帜的南都智媒营销新质生产力。
未来，南都将继续深化智媒营销商业模式，以创新的考核、激励、管理及机制夯实主业，以强势主业带动多元产业，加快形成南都经营新质生产力，增强内生造血功能和新的盈利能力，推动跨界共融共建，为经营可持续发展积蓄力量，为实现媒体经营成功转型增添后劲。南都将一如既往地主动拥抱媒体营销变化，探索智媒营销的无限可能，以更大勇气和智慧持续破解经营难题，实现智媒经营高质量发展。
