追溯私域流量发展历程，可以从企业与消费者触达方式的角度一窥究竟。

　　早期，企业与消费者的沟通只能通过门店或在报纸、杂志、电视上做广告等途径，这种触达非常随机且不可控。PC时代，邮件及即时通信工具使企业触达用户的效率有所提升，但依然无法做到实时连接。进入移动互联网时代，智能手机使得现代人有了随时随地接入互联网的能力。每一个用户对应一个MAC地址，这使得私域有了可统计、可数据化的基础。

　　作为移动互联网时代的标志性产品，微信以社交为起点，迅速发展成为一个覆盖国民生活方方面面的超级连接器。微信ID也随之成为串联起网络世界的“超级ID”。以微信为基础，微信公众号发展迅速，为企业提供了一个高效稳定、一对多的沟通分发渠道。其独特的“订阅”机制又保证了用户不被过度打扰，为私域种下了“用户自愿拥抱”的基因。之后，以微信支付为代表的移动支付诞生，打破了过去消费者在线上和线下消费的藩篱。随着2017 年微信小程序上线，私域的整个交易闭环达成，转化率大幅提升。而企业微信则使得用户从“销售的个人好友”转化为“企业客户资产”，经营和管理更加高效且有持续性。等到微信视频号诞生，私域不仅完成了微信生态内的闭环，还连通了公域。至此，微信系统内的私域基础设施建设搭建完成。

　　毫无疑问，现在线上用户的运营已经成为各大经营主体的主场战，“私域流量”逐渐被品牌企业所接受，建立自有的私域流量运营渠道成为必修课。而随着直播带货、社区拼团等新兴业务的兴起，私域流量的应用领域不断拓展。同时，我们也看到，在媒体融合的大背景下，越来越多的机构媒体开始入场，纷纷构建可以与用户直接沟通的私域阵地，为用户提供更加多样的服务。

媒体私域流量优质运营案例分析

　　虽然对私域流量的讨论更多地集中于商业营销领域，但作为社会公共生活的重要参与者，媒体在私域流量领域的参与也非常值得探讨。

媒体为什么要打造社群

　　随着移动互联网的发展和传播格局的变化，媒体行业的“去中心化”现象越来越突出。用户注意力的转移速度超出了很多人的想象。如何找回流失的用户群体，提升内容的影响力以及变现力，成为很多媒体转型的关键。

　　在这种背景下，私域流量的运营成为传统媒体转型的一个突破口。对于传统媒体来说，私域流量的运营不但可以促进公域流量的积累和沉淀，还能够通过私域用户池的老用户达成社交裂变，进而带来源源不断的增量用户。此外，通过不断对用户进行垂直化细分，可以进一步提升内容分发的精准度及互动率。由此，媒体通过社群重新建构自己的核心用户群体，进而提升传播力、影响力，这是传统媒体最为看中的效果。

媒体运营私域流量的优质案例

　　我们从诸多尝试进行私域社群运营的媒体中，选取了几家不同类型的媒体进行分析。从他们的运营经验中，或许可以看到当下媒体进行私域运营的主流做法。

齐鲁晚报·齐鲁壹点

　　2020年，齐鲁晚报·齐鲁壹点成立社群服务中心，开始系统性地做社群运营。此举不仅密切了与核心读者群的联系，也增加了收入，带动了整体转型。

　　媒体类型：区域门户级媒体;

　　运营特点：系统运营，圈层全面覆盖;

　　运营打法：社群“垂直化”+激励政策和机制+优质内容、电商服务及行业活动;

　　关键数据：在山东全省各领域运营社群1200多个，覆盖用户20余万人;

　　商业变现方式：除电商等直接性的商业变现之外，齐鲁晚报·齐鲁壹点的社群还是线上、线下导流的重要来源，也是各项大型活动的分发渠道，单场策划项目曾带来50余万元营收。[1]

体坛周报

　　体坛周报的社群运营可以追溯到2014年，当时只是出于推广、改进新闻客户端运营的需要。后来，体坛周报决定发挥体育用户垂直度高、活跃度高的优势，面向社群分享内容、发起讨论、推广活动，最终成功激活了社群，推动了自身的转型。

　　媒体类型：行业垂直媒体;

　　运营特点：高频互动，行业属性明显;

　　运营打法：赛事绑定+借势体育记者及KOL+行业话题互动+社群垂直化运营;

　　关键数据：建起涵盖微信、QQ和微博三个渠道十几个类别的社群。微信群20个，覆盖人群1万人;

　　商业变现方式：依靠自有旅游公司和电商作支撑，体坛周报在社群售卖体育周边产品，比如T恤、护腿板、钥匙链等，以及为粉丝提供个性化定制的球衣、洗面奶等联名产品。社群运营年收入达几百万元。[2]

南方都市报

　　南方都市报组建第一个社群是在2019年，初衷是为了解决“如何让一个个阅读量变成一位位‘看得见、摸得着’的用户，离用户更近一步，产生更多的互动”。

　　媒体类型：都市类媒体;

　　运营特点：优质内容，专业加持;

　　运营打法：知识分享+价值输出+名人记者、KOL借势+社群垂直化运营;

　　关键数据：主要管理的社群50多个，近2万用户;

　　商业变现方式：南方都市报重点发力知识分享类、吃喝玩乐类两大社群，除了常规的广告分发之外，主要通过为客户提供品牌活动定制服务实现。[3]

大众日报

　　2020年以来，大众日报客户端读者频道通过创新用户活动、构建互动平台等多种形式，将巩固传统优势和开辟私域流量相结合，进行了大量有效尝试。

　　媒体类型：省级党报;

　　运营特点：多方联动，打通政务动态、便民信息等重要数据资源，进行私域流量转化;

　　运营打法：技术投入+活动引领+地方政府合作+定制化产品输出;

　　关键数据：单次策划活动全网曝光量超过2.6亿。[4]

　　通过横向对比，我们发现这四家媒体私域流量运营的共同特点是：优质内容+垂直运营+专业团队运营。

　　媒体进行私域运营的基础仍然是优质内容。通过优质内容的定向输送，一方面可以满足用户的需求，提升社群价值，同时也提高用户活跃度。与此同时，私域流量运营必须要垂直，很多社群之所以活跃度不高，根本原因在于社群不够垂直，成员没有共同的偏好，缺乏共同语言，交流不起来。最后，私域流量运营必须要有专业的运营团队。因为社群运营涉及拉新、促活、留存、增长、转化等多个环节，要实现优秀的运营效果，指望一个人完成整个流程不太现实。

媒体如何进行私域流量运营

　　初步搭建私域流量的方式很简单，但如何运营好并实现价值转化，需要一定的方法。一般而言，我们可以从获取关联、刺激反应、强化关系、给予报酬等四个步骤来拆解私域流量的运营。

获取关联

　　优质内容是维系私域流量强关系的核心。传统媒体在时事新闻、经济分析、突发事件的信息获取方面具有绝对优势，通过内容这一有效抓手，既存在把浅层用户转化为深度用户的可能，也存在把既有静态用户转化为动态用户的可能。在此基础上，媒体可以凭借品牌影响力和长期积累的社会资源，通过线上线下活动、建立社群等方式，将用户导入自己的私域流量池，从而和用户建立直接联系。

刺激反应

　　媒体建立自主可控的私域流量池后，需要及时接收或主动创造消费者需求，并给予快速反馈和回应。

　　以汽车类的社群运营为例，刺激的方法非常直接，即在车友群内根据季节变化、节假日等节点，定期发布车友关注的各类信息，梳理车友在买车、二手车交易、上牌过户、维修保养等方面遇到的常见问题。[5]这样通过一系列有用的内容刺激之后，社群的活跃度就会得到有效保障。

强化关系

　　与用户建立长期关系，保持流量的增量和活性，必须在动态满足读者对产品和服务需求的基础上，通过多维服务强化互动，提升用户的信任度和忠诚度。

　　在这一点上，南方都市报的经验值得借鉴。据了解，南方都市报组建了依托南都王牌内容产品的知识分享类社群，社群以记者为核心，以“名记+”的方式链接名校、名企、名医、名家等各领域的专业人士，用专家课堂、产业调研等多种形式与社群用户产生近距离互动。

给予报酬

　　在流量经济和注意力经济的背景下，一定要对用户投入的时间和资源给予报酬。报酬不一定是金钱上的投入，一些福利的赠予也可以。

　　比如小米社区就是通过创造独具特色的“粉丝文化”，给予粉丝一定的福利，让用户成为虚拟社区主角，构建企业与用户互相依存、互相作用的生态关系，最终实现用户的持续留存和流量变现。有付出、有收获的关系，才会是稳定长久的关系。

私域流量运营的未来趋势

实现常态化运营

　　业内都已充分认识到私域流量具有个体所有、流量可控、免费以及深入沟通用户等独有优势。数据显示， 私域带来的电商市场规模在2020年即突破万亿。微信小程序成为主要的私域电商落地场景之一。对于媒体来说，完善私域运营基础建设，进行常态化运营，犹未为晚。

内容依旧为王

　　私域流量不仅要解决流量多少的问题，更重要的是后续转化的效果问题。所以，优质的内容产品及服务，依然是私域流量运营的关键。想要实现优质的内容服务，需要从用户痛点出发，利用大数据技术，构建更加精准的内容产品体系和用户服务模式，以此完成用户链接的重构，最终实现延展价值。

实现智能化运营

　　当下私域流量运营者普遍遇到用户活跃度不够、转化率不高、互动性不强等“通病”，这使得运营方很难形成营销闭环。为了解决这个问题，很多商家开始利用多种多样的数字化工具，推进智能化、精细化运营，为用户提供更精准、更个性化的服务。可以预见的是，未来AI技术将越来越多地被投入私域运营之中。

重视用户隐私

　　用户在互联网应用中对个人信息保护的意识逐渐加强。调研数据显示，57%的中国网民对私域运营不满意的因素是个人隐私泄露，这给私域运营带来了挑战。[6]私域运营方应减少不必要的用户信息收集行为，切实保护用户的个人信息安全。

结语

　　尽管不少主流媒体在运营私域流量方面进行了卓有成效的实践，但不可否认的是仍然存在短板与不足，比如私域流量基数小、粉丝不活跃、变现模式不清晰。此外，多数媒体因为技术能力有限，不具备用户数据分析整合能力，也无法对用户资源进行深度开拓，最终导致对用户价值的深度挖掘远远不够。

　　媒体如果能将受众思维转化为用户思维，打造一个真正的私域流量运营生态，那么在媒体融合的过程中仍然可以占得先机。